고객(사용자) 데이터 분석 방법 Part 3 - 퍼널 분석
이 포스트에서는 고객/사용자 온라인 데이터 분석의 다양한 방법 중 ‘퍼널 분석’에 대해 설명합니다. 다른 분석 방법이 궁금한 분은 아래 링크를 클릭해주세요.
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퍼널 분석
퍼널 분석이란?
‘퍼널(Funnel)’ 은 ‘깔때기’ 라는 뜻으로, 퍼널 분석은 사이트에 유입된 사용자가 목표 행동(구매, 서비스 신청, 상품 가입 등)까지 가는 과정을 단계별로 분석하는 것입니다. 홈페이지에 방문한 고객이 페이지에서 다양한 행동을 하며 점점 이탈하다가 그 중 일부만이 최종 목표 행동에 이르기 때문에 이를 깔때기 모양에 비유해서 퍼널 분석이라고 합니다.
전통적인 퍼널 분석은 ‘AIDA 모델’에 따라 [ Awareness(인지) > Interest(흥미) > Desire(의욕) > Action(행동) ] 단계로 구분되어 있어 브랜드/상품/서비스를 인지하는 단계부터 시작하지만, 여기서는 고객 데이터를 분석하는 방법에 대해 설명하고 있기 때문에 퍼널 분석의 첫 단계를 사이트 유입이라고 설명 했습니다.
퍼널 분석을 해야 하는 이유
여러분이 한 기업의 마케터라고 가정해봅시다. 팀장으로부터 이번 달 A서비스 신청 인원을 전월 대비 2배로 만들라는 지시를 받았습니다. 광고비를 2배로 높이면 전환도 2배로 늘어날까요? 광고를 집행해본 사람이라면 다들 아실겁니다. 현실은 그렇게 녹록치 않다는 것을요.
가장 효율적으로 성과를 달성하기 위한 방법은 문제의 “핵심”을 찾아내서 집중 “공략” 하는 것입니다. 퍼널 분석은 바로 문제의 핵심을 찾기 위한 분석 방법입니다. 각 단계별로 수치를 확인하여 고객 이탈이 높은 부분을 확인하고 그 부분을 개선하는 것이죠.
따라서 우리는 서비스 신청에 이르기까지의 퍼널을 설계하여 단계별 전환율을 확인한 다음, 이탈이 높은 단계의 전환율을 높일 수 있는 전략을 짜고 A/B 테스트를 반복 진행하여 전체적인 전환율이 얼마나 높아졌나 확인하는 과정을 거쳐야 합니다.
퍼널 분석의 사례
퍼널 분석의 시작은 바로 퍼널을 잘 설계하는 것입니다. 퍼널은 마케팅 목표에 따라 시작과 끝이 다르게 설계되며, 각 단계를 어떻게 설정하는지에 따라 개선 포인트가 달라질 수 있습니다.
각 단계를 얼마나 세세하게 나눌 것인지는 어떤 고객 행동 수집/분석 도구를 사용하는지에 따라 다를 수 있습니다. ‘구글 애널리틱스’와 같은 범용적인 분석 툴을 사용한다면 URL이 바뀌는 시점을 기준으로 단계를 나눌 수 있겠지만, 넷스루의 ‘와이즈컬렉터, 데이터스토리’와 같은 엔터프라이즈 솔루션을 사용하면 URL 변경 없는 버튼 하나하나 까지 모두 단계로 설정할 수 있어 각 기업의 상황에 맞는 맞춤형 시나리오를 만들어 분석할 수 있습니다.
출처: DataStory
위의 이미지는 A 보험사의 보험 상품 가입 퍼널 분석 보고서입니다. 메인 페이지에서 시작하여 특정 상품을 신청하고 조회하기까지의 과정을 퍼널 단계로 설정했습니다. 중앙에는 각 퍼널 별로 몇 명의 고객이 도달했는지 수치가 표시되어 있고, 좌측에는 전환율, 우측에는 이탈률이 표시되어 있습니다.
이탈률을 보면 ‘상품 신청’에서 ‘상품 신청 완료’ 까지의 단계가 가장 크게 나타납니다. 퍼널 분석을 해보지 않았다면 상세 페이지에서 신청 버튼을 클릭하도록 유도하는 것에만 공을 들였을 수도 있는데, 퍼널 분석을 해보니 가장 큰 페인포인트(Pain Point)는 상품 신청 단계였다는 것을 알았네요. 그렇다면 다음 할 일은 상품 신청 단계(로그인, 배송지 입력, 할인 쿠폰 적용 등)를 세분화한 퍼널 분석 그래프를 만들어서, 어느 단계에서 이탈이 많은지 확인하고 개선하는 것입니다. 전환율을 높이는 방법에 대해서는 하단에서 정리하여 설명하겠습니다.
출처: DataStory
두번째 사례는 B 쇼핑몰의 회원 가입 퍼널 입니다. 해당 쇼핑몰은 회원 가입 버튼을 누른 사용자 중 실제 가입을 완료한 사용자가 50%가 되지 않아, 어떤 단계를 개선할지 인사이트를 얻기 위해 회원가입 퍼널 보고서를 만들었습니다.
분석 결과 회원 인증 단계에서 35.03%로 가장 많은 사용자가 이탈하는 것을 알 수 있네요. 그렇다면 회원 인증을 좀 더 쉽게 할 수 있도록 수정하거나, 도움말을 추가하여 사용자가 중도 이탈하지 않고 인증을 완료할 수 있도록 해야겠습니다.
퍼널 분석 후 전환율 높이는법
퍼널 분석을 통해 개선해야할 부분을 찾았다면? 구체적으로 어떤 부분을 수정해야 전환율을 높일 수 있을지 알려드리겠습니다.
1. 전환에 이르는 단계 축소
가입 좀 해보려고 하는데 이것 저것 시키는게 너무 많아 포기하고 창을 닫아버린 적 없으신가요? 최종 단계에 이르는 전환율을 증가시키기 위해서는 필요 이상으로 많은 단계를 줄일 필요가 있습니다. 단계를 천천히 살펴보면서 불필요한 것은 빼고, 이전 단계와 통합할 수 있는 것은 최대한 통합해보세요. 가입 과정을 5단계에서 3단계로 줄였을 때, 가입 전환율이 높아지는 것을 확인할 수 있을 겁니다.
2. 남은 단계/시간 안내
어딘가에 처음으로 방문할 때, 찾아가는 길은 멀었는데 돌아오는 길은 더 가깝게 느껴졌던 경험 있으시죠? 남아있는 과정을 알고 있다면 같은 시간도 더 짧게 느껴집니다. 가입 단계가 몇 단계 인지 처음부터 알려주고, ‘1/3 단계’ 와 같이 현재 몇 번째 단계 인지를 각 단계마다 표시해보세요. ‘2 단계만 지나면 가입완료구나’를 알고 있는 고객은 그렇지 않은 고객보다 중도 이탈할 확률이 낮아집니다.
시간도 이와 마찬가지입니다. “설문조사 참여하세요.” 보다 “1분 설문조사 참여해보세요.” 라고 시간을 표시하면 참여율이 높아지는 것 처럼, 회원가입 또는 상품가입 완료까지 시간이 얼마나 걸리는지 미리 알려주면 고객들은 예상 시간 내에서 지치지 않고 목표 행동을 완료하게 될거예요.
3. 콘텐츠 추가/수정
1) 도움말 추가, 빠른 상담 버튼 삽입으로 어려움 해결
가입을 위해서는 여러가지 항목을 입력해야 하는데 항목명이 이해되지 않거나 어떤 선택지를 골라야 할지 애매해서 고민하다 결국 이탈해버리는 고객들, 분명 있을 겁니다.
특정 단계에서 이탈이 빈번하게 발생한다면 해당 단계의 용어들이 읽기 편하고 이해하기 쉽게 작성되었는지 확인해보세요. 어쩔 수 없이 전문 용어를 사용해야 하는 경우라면 도움말 버튼을 통해 사용자가 이해하기 쉽도록 설명을 추가하고, 빠른 상담 버튼을 잘 보이는 곳에 배치하여 어려움을 느낀 사용자들이 즉각 도움을 청할 수 있도록 할 수 있습니다.
2) 설명 문구, 디자인 수정 등으로 사용자 경험 개선
‘UX라이터’라는 직무에 대해 들어보셨나요? UX라이터는 고객이 온라인에서 긍정적인 경험을 하도록 사용자를 위한 글쓰기를 하는 사람입니다. 단어 하나 바꾸고 말투 좀 바꾼다고 이탈하려는 고객을 잡을 수 있을까요? 정답은 Yes 입니다. 플랫폼의 설명 문구에 따라 다음 단계로 이동할지 말지를 결정하는 온라인 고객에게 UX라이팅은 매우 중요한 요소입니다. 따라서 사용자가 불편함을 겪지 않고 여정을 완주할 수 있도록 문구를 수정하면 전환율 향상에 도움이 될 수 있습니다. 이 때 문구는 꼭 쉽고 친근하게 써야만 좋은 것은 아닙니다. 서비스 특성과 사용자 성향을 고려하여 페르소나를 설정하고, 해당 페르소나에 친숙한 용어로 그리고 브랜드 전반적으로 일관된 말투를 유지하도록 문구를 쓰는 것이 좋습니다.
디자인도 마찬가지입니다. 로딩이 길어지면 사용자들의 이탈이 많아지기 마련인데요. 이 때 귀여운 캐릭터가 화면에 등장해서 사용자의 눈길을 사로잡는다면 기다림이 짧게 느껴질 수 있습니다. 그리고 각 항목별로 어울리는 이모지(Emoji)나 간단한 이미지를 삽입해두면, 사용자의 이해도 돕고 상품/서비스 가입까지의 여정에 환기가 되어 사용자에게 좋은 경험을 줄 수 있습니다.
3) 완료 시 받을 수 있는 혜택 제시하기
전환율을 끌어올리는 방법 중 마지막은 바로 ‘혜택 제시’ 입니다. 마케터 분들이라면 고객은 아무런 대가 없이 움직이지 않는다는 것을 다들 알고 계실텐데요. 긴 가입 여정에 지쳐 이탈하려는 고객을 붙잡기 위해서는, 혜택을 상기시키는 것이 중요합니다. 이탈율이 유난히 높은 단계에서 무엇을 수정해야 할지 모르겠다면 여정 완료 시 받을 수 있는 혜택을 노출해보세요. “거의 다왔어요. OO만 마치면 OO원 할인 쿠폰 바로 증정!” 과 같이 남은 단계와 혜택을 함께 알려주는 것도 좋은 방법이겠죠.
지금까지 퍼널 분석의 정의, 필요성, 사례 그리고 퍼널 단계별 전환율 높이는 방법까지 살펴봤습니다.
넷스루의 ‘와이즈컬렉터’로 실시간으로 웹페이지/모바일 앱 내에서 고객 행동을 수집해서, ‘데이터스토리’에 마케팅 시나리오(고객의 예상 이동 경로)를 등록하면 각 퍼널 단계에 따른 고객의 행동을 분석하여 개선이 필요한 부분을 찾을 수 있습니다.
또한 ‘유저플로우’를 사용하면 실시간으로 퍼널 분석을 할 수 있을 뿐 아니라, 고객이 특정 행동을 하기 전후 경로나 특정 페이지 사이의 경로 등 전반적인 경로를 확인하여 고객 경험 향상을 위한 전략을 세울 수 있습니다.
다음 포스트에서는 고객(사용자)데이터 분석 방법 마지막 이야기를 들려드리겠습니다.
